Оценка стоимости бренда

Бренд относится к нематериальным активам организации, и степень его популярности существенно влияет на доходность компании, повышая ее ценность на рынке. В условиях огромной конкуренции работа над продвижением бренда становится такой же значимой, как и работа над продуктом.

Почему нужно вкладывать немалые деньги в популяризацию бренда?

• Товар, распространяемый под известным брендом, захватывает большую долю рынка, чем его не менее качественный аналог, но не такой рекламируемый.
• Выбирая товар, потребители отдают предпочтение популярной продукции, нежели товару от неизвестного производителя.
• Товары от популярных брендов всегда пользуются спросом.
• Дистрибьюторы чаще заключают договоры с именитыми брендами, так как их продукция гарантированно будет реализована и принесет бизнесу прибыль.

Сейчас в России зарегистрировано 16 тыс. товарных знаков. Не все из них можно отнести к брендам, но те, что смогли составить конкуренцию зарубежным столпам, имеют высокую рыночную ценность. Для оценки стоимости бренда назначаются независимые экспертизы. В ходе исследования вычисляется коэффициент соотношения рыночной и балансовой стоимости компании, имеющей товарный знак.

Использование бренда в качестве нематериального актива – довольно рискованное предприятие. Если компания систематически выпускает неудачные по многим составляющим продукты, популярность бренда постепенно начинает снижаться. Это негативно отражается на его стоимости либо приводит полной утрате интереса к нему.

Во избежание потери репутации многие производители закладывают в список расходов финансовые убытки от возврата бракованной продукции.

Какова степень влияния бренда на оценку бизнеса?

Выяснить этот показатель можно с помощью двух принципов:

• Ликвидационный. Стоимость бренда определяется отдельно от материальной ценности всего предприятия. Если нематериальный актив находится на балансе объекта, его стоимость вычисляется с учетом рыночных показателей. Если бренд не отражается на балансе, к совокупной стоимости активов прибавляется его значение. Такой подход не поможет спрогнозировать значимость бренда для дальнейшего развития бизнеса.
• Моделирующий. Оцениваются перспективы развития предприятия с учетом бренда и при его отсутствии. Разницей между показателями является ценность бренда.

Ценность нематериальных активов часто оказывается преувеличенной из-за сложностей с определением их рыночной стоимости. В России при осуществлении транзакций с предприятиями ценность нематериальных активов, в большинстве случаев, не берется в расчет. Исключением становится организация – участник фондового рынка. Если акции котируются, то их ценность в качестве нематериальных активов повышается.

Бренд оценивается при продаже бизнеса, определении перспективности компании или прогнозировании инвестиционного спроса на нее. Компания ABN-Group готова оценить стоимость Вашего бренда.